2020-02-14
流量红利见顶后，传统电商平台的获客成本已超过300元/人，公域流量成为大部分品牌可遇而不可求的奢侈品，低成本的网络口碑营销被许多商家和企业寄予厚望，视为后流量时代增长破局的灵丹妙药。
相比传统口碑，网络口碑营销具有低成本、高互动性、便利性、一对多、传播速度快等特点，对一个品牌的知名度和美誉度的影响广泛而深远。近几年发展迅猛的“双微一抖”、各类直播平台等新兴媒介，在口碑传播中扮演着越来越重要的介质。近年来很多刷屏级的营销事件，依赖的正是网络口碑营销的引擎。
从支付宝锦鲤营销，到百雀羚的《一九三一》，再到杜蕾斯的春日诗集，无一例外。
进入后流量时代，大多数营销人普遍将目光聚焦在口碑传播如何影响信息接收者对产品的态度和选择上，针对口碑动机的研究却相对较少，关于泛熟人网络口碑动机的研究就更少。对于如今的品牌，探索口碑动机是进行有效口碑管理的前提和关键所在。
有学者通过过对消费者参与产品评论平台的调研发现，消费者进行网络口碑传播有如下九大动机：
（1）寻求网络平台的帮助——希望网络平台管理者作为调节的第三方，对消费者的问题解决起积极作用；
（2）发泄负面情绪——发泄负面情绪能缓解不愉快消费经历带来的受挫感和焦虑；
（3）帮助其他消费者——即帮助其他消费者作出更好的购买决策；
（4）正面情绪表达——想和其他人一起分享愉快的购物体验；
（5）自我提升——通过在网上评论提升在其他消费者面前的印象和形象；
（6）社会收益——参与虚拟社区内的信息交流可获得社会收益；
（7）获得经济报酬——可能会获得论坛管理者给予的经济报酬；
（8）帮助公司——认为公司提供了满意的消费经历，值得支持，希望公司能够或保持成功；
（9）寻求信息——在网上寻求建议以更好的了解、使用产品。
总结一下，社会交往需求、经济奖赏、对其他消费者关心、表达正面情感是网络口碑的主要动机。营销人在策划网络口碑营销方案时，不仅要围绕产品/服务本身的品牌定作文章，更要综合考虑消费者进行网络口碑的传播的动机，并将其合理运用到口碑营销执行当中来，做到这些，引爆网络口碑就不再是梦！
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